马东：大家好！欢迎收看今天的《文化访谈录》。北京市的王岐山市长在不久之前给北京市人大所做的北京市十一五发展规划报告当中提到了一个词，叫做重点发展文化创意产业。听到这个词儿，我们好像又耳熟，但是又不完全明白什么意思。我请教了我的一个朋友，他给了我一个比喻，我今天比喻给大家。我面前是两个杯子，功能一样，都是喝水 喝酒 喝东西，材料也基本一样，都是玻璃。但是这种玻璃里面，加了一定量的铅，并且经过一些艺术家的设计匠心独运之后，所呈现出来的这件产品，比这件要贵几百倍。我朋友告诉我说，这就是文化创意产业的一部分。我不知道这个比喻恰当不恰当，所以今天我们请来两位朋友，和我们来共同讨论这个话题。

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金元浦，人民大学教授，文化产业学者，较早地研究和推广文化创意产业概念，目前负责北京奥运人文项目的创意和开发。

孙健君，派格太合环球传媒总裁，1993年从海外学成归国，成为中国最早一批投身文化市场的民营媒体人之一。目前，派格太合已发展成为国内最大的文化传媒实体之一，成为文化创意产业领域内的佼佼者。

马东：您两位落座之前，还相互握了握手。其实你们是很熟的朋友了，经常会在关于文化创意产业的各种聚会上碰面。所以我相信可能有很多问题，你们两位答案会是一样的；但是我觉得，因为你们的身份不同，有些答案又会是不一样的。你们肯定比我早听到文化创意产业这个词。

金元浦：第一次听到创意产业，是我在做了很长时间的，文化产业（研究）之后，听到了创意产业，听到了英国因为创意产业而发生的很大的变化，所以感到这种新的思路新的一种开创性的思维，对我们中国应当是很有启发意义的。所以我们后来花了很长时间来推展这种创意产业的理念。

马：我注意到您的另外一个身份叫人文奥运研究中心的执行主任。人文奥运研究中心和创意产业之间是一个什么样的关系？

金：要说有关系也确实有一些。在我看来奥运会就是世界上规模最大的一个会展业，会展业应当说就是创意产业中非常重要的一个部分。

马：所以从您这个角度出发，奥运会在您眼里可能更多的像是一个展览会。通过这个展览会

我们有机会让全世界的目光看到我们中国创意产业的发展。孙总是民营公司的老板，文化创意产业这种政策性的提出，对你们来说会有影响，而且影响蛮大。

孙健君：对，有深层次的影响，也有立竿见影的影响，更有长远的影响。所以我们经常说有很多研究文化的人，叫隔岸观火；我们天天是在水深火热之中的。所以文化政策、包括一个概念的提出，对我们公司和我们公司所依赖的文化产业的这个格局都是有很大的影响。

马：政策的转变，可能直接影响到你公司的发展状况和你要随政策转型的这种判断。

孙：肯定，而且不单单影响判断，对你每天从事的事情也有直接的影响。比如讲文化有产业功能，这个事情被国家所确认也就是两年的事情。这个事情，当年我们在政府的报告当中，或者在文件当中，看到了文化产业的时候，真是觉得春风吹来。一个民营公司过去，我在美国回来以后听到的都是说，这个民营公司不允许做，那个不可以做。忽然有一天政策说，允许你做，鼓励你做，支持你做。这个区别可太大了。

马：那您说既然是两年前，我们确立了文化作为一种产业推向全社会，今天又加上了创意两个字，让它四个字变成六个字。那加这两个字和以前有什么不同？

孙：我觉得是这样的，文化是一个特别宽泛的概念。文化其实某种意义上无所不包，吃喝住用行喜怒哀乐都跟文化有关。创意实际上是，我的理解是给大的文化做了一个冠名词。那就是说我们注重文化的创意形态，或者是创意功能。就刚刚您举的例子非常对，就是这个杯子，没有创意的话它只是实用功能；有了创意的话，它有了文化的高附加值功能。它不单单更美观，用的时候更愉快，就是叫身心愉快。喝水是身的需要，看着好看是心的需要，这就叫身心愉快。因此它的价钱就有几百倍，甚至于上千倍之分。

马：就是我愿意花更贵的价钱去买这个。

孙：温饱有余就得求这个。你当然连水都喝不上的时候，你拿手捧着喝也差不多，当都有水喝的时候喝什么不重要，怎么喝就重要了，文化就解决怎么喝的问题

马：文化创意产业这个词，是不是我们这个社会发展到一定阶段必然会产生的一个课题？

金：从整个世界来看，发展的过程中，在文化产业的发展是在一定阶段上产生的。比方英国在80年代、上世纪80年代的时候，就曾经提出文化产业。那个时候作为一个老牌的工业国家，他们的制造业逐步地走向一个衰落的过程。但是到了80年代末到90年代的时候，像英国的辣妹组合，四个人的辣妹组合创造的产值甚至超过了钢铁业。四个人的辣妹组合签约一次九百万欧元，然后签约一次做一个公司的代理，二百五十万欧元。经常我们用人民币一看

去折算，超过一亿、两亿的这种数量。

马：超过我们一个大型的工业企业的产值。

金：对呀。这种情况在今天就更多了。比如我们看到的十二乐坊，我们看到孙总所关注的

像云南印象在世界各地演出，都是这样。那就是新的一种产业类别产生了。比方说我们国家，现在大家都知道我们是制造业大国，我们叫鞋子大国、服装大国，然后是汗水大国，拉链大国。现在世界上最发达的国家，它们都不是靠这个挣钱的。七十年代、八十年代的欧洲人已经想好了。他们说我们那个时候就已经想到，为我们国民所做的最好的事情，就是把这些制造业全部迁出去，要把绿地还给我们的国民，把美好的空气还给我们的国民。那么现在呢？中国人的生活发生了很大的变化，也就是说我们由一种原来的制造业大国走向了一种创新型大国的历程。在我们去年的时候，我们人均GDP已经达到一千（美元），对于北京、上海、杭州、深圳、广州这些地区来讲，它们的人均GDP已经达到五千美元，或者像北京达到五千四百二十七美元以上。那么这样一种状态，已经与发达国家中上水平的人均GDP已经非常相近了。那么在这个时候，人们的需要就大大改变了。我们希望的是更高的精神型、心理型、艺术型、休闲型、娱乐型，这方面的需求越来越提高了。所以我们以前可能，首先我们富裕了以后，要做的事儿是大吃大喝，是这样。那么现在我们需要的是瘦身，是化妆品或者是其它的艺术创意的产品。比方穿衣服，过去我们穿得要保暖就行；现在要穿得美，现在我们要的是更高的创意。所以创业产业的一个类别就是时尚服装的设计。时尚服装经过设计之后，原来可能几十块钱的产品，现在变成了明星穿的几万块钱的产品，那就是我们叫的创意产品。

马：刚才您在说英国的例子，我特别想帮您补充一个，《哈利·波特》应该算是一个很好的例子。一个人在咖啡馆里面，就是脑子里那点想象，刷刷写成书，就产生了那么大的一个价值。

金：对。所以英国人谈创意产业的时候，他提出一个概念。什么叫创意产业呢？就是源自于个人的创造性、技巧和才华，获得一种版权保护的，同时能够创造财富，又能增进就业的这样一个行业。

（片花）文化和创意早已渗透进我们生活的每一个方面，无时不刻地影响着每一个人。但文化和创意怎样才能凝聚成为产业？目前的市场现状又有哪些亟待调整的问题？

马东：刚才金教授提到了您投资所组织的大型演出《云南映象》，我要探听一些您公司内部的消息了。《云南映象》这样一个项目，你们运作的过程当中，尤其把它向海外推广、在全国范围内进行推广的过程当中，发生了什么？给你们在创意产业发展方面的信心，带来的是一种什么样的感觉？

孙健君：首先这个产品是非常优秀的。这个产品就是说，如果说中国的演艺这块的文化环境

更好的话，它在中国能够获得更高的商业利润。目前比如讲，中国没有整体的全国性的票务系统，没有剧院同盟，你很难安排。就是说我在云南演完了以后到南京接下来演，没有人来做在全国范围区域性的营销渠道。整个这个产业链当中缺很多环节，光有一个非常优秀的产品是没有用的。

马：既然北京市——我们举北京市的例子——它在十一五规划里面明确地提出，要重点发展文化创意产业，其实更多的是从政策层面给一个大的，您所说的能够让这些产品作为鱼，在这个池塘里游开的水。它做好了这个水，自然会有鱼跃进来。

孙：有更多的鱼会进水，已经在水里的鱼能够存活，小鱼能长大。现在池水这么浅，大鱼长不活，只能是鱼秧子，要不然它营养不良，它永远成不了大鱼，还有更多的鱼进不来。

马：那么鱼对于水对于整个这个环境制定，是不是也应该有自己的那种反馈的渠道，也能够帮上忙，反映我们需要一个什么样的环境？

孙：对。我们特别感谢北京市政府，不单提出一个概念，而且他们身体力行，在这个阶段，约请了很多方方面面的人，来参与文化产业环境的创和建。最近有很多课题组。金教授负责的就是一个学术性很强、理论性很缜密的一个研究课题组。我们也应北京市文化局和市政府的委托，为这个行业的具体现状和应对的实施性的措施，提出可行性的建议。在这两块方面

就是说你说的，我们是鱼，我们最知。叫春江水暖鸭先知，我们在水里最知道深浅冷暖。那么我们会从可行的角度，为北京市政府出谋划策。

马：在这一塘水里面有各种各样的鱼，各种所有制的鱼，还不光是您的民营公司。可能有很多股份制公司，或者说是有很多国营公司，也在这个水里面游泳。来的鱼、开会的鱼越多，可能得出的那个结论，也越接近科学的目标。如果您能提出若干条参考意见的话，您觉得对于一个民营企业，或者对您的企业来说，首先第一条应该是什么？

孙：我觉得就是这个产业环境，但是产业环境这一条里面，就包括很多条。政策环境、资源配置，包括管理的这种模式，政府现在是条块化管理，我们干一件事可能四五个部门，四五个部委去批，这些都是不利于文化产业资源整合的。所以很难说解决一个问题，其他问题迎刃而解。没有这样的事，它是一个系统工程。

马：对我自己来说，我可能个人很关心的就是，既然有人把创意产业叫做版权产业，那么对于版权的保护，是不是应该是最初应该关注的几项之一。比如说我们举一个简单的例子，如果英国的《哈利·波特》这一部书，罗林写完了这部书以后，瞬间全球都在卖盗版，而她收不到那么多钱，她不会成为英国最富有的人之一，是不是我们今天所看到的《哈利·波特》的创意产业的奇迹，就成泡影了。

金元浦：创意产业在美国，他们很少叫创意产业这个名字。但是他们用一个叫做版权产业的名字来概括美国的整个发展。所以他要做的是两件事。第一是保护好做了创意的个体，因为只有保证了这一条，才有无数的后来的创意者，才步这个后尘来进行。在中国这个问题确实存在，实际上我们现在做得很好的包括蓝猫在内的很多，在这方面由于版权方面，版权保护方面的问题吃了亏。而美国方面除了保护个体之外，它又从总体的国际战略上保护美国的利益，所以它的好莱坞也罢，它的各种各样的娱乐产业也罢，加上其它的新经济条件下的信息产业，都是它版权产业的一部分。只要看看比尔·盖茨，看看现在人人电脑上都有的Windows视窗你就看到了，他们只要保护好这个产业的知识产权，他就获得了全世界巨大的利润。这不过是比尔·盖茨，他们个体所具有的创造性，而变成了全世界最巨大的一个财富来源。

（片花）在全球化背景下，中国文化产业不可避免地面对着尴尬的夹击。一方面，国外强势文化产品不断冲击着本土市场；另一方面，中国本土的深厚文化又被国外厂商挖掘包装，成为了极具影响力的文化品牌，赚取着包括中国在内的世界范围的巨大利润。面对中国文化的未来，我们应该悲观还是乐观？文化创意产业的提出将给民族文化产业的振兴带来怎样的机遇？

马东：我们中国有几千年的文明传统，这种文明的积淀对于我们去发展这种创意产业，会起一个什么样的作用？

孙健君：用之不竭，取之不尽。我最近跟好莱坞的一个大导演，在一块儿吃饭。他就说 ，美国最开始的大片都是属于现实题材，但是美国的电影年产量三百部，几十年过去以后，现实题材几乎被写尽了，因为他的生活发展没那么快。所以他就开始科幻化，科幻题材现在也趋同了，他不知道现在应该再拍什么了，就是它自己只有两百年的历史，积累的那些可歌可泣的故事也有限，基本上拍完了，基本上那些有历史重播价值的文化事件，都两到三次被搬上银幕。但是中国却是两三千年的有文字记载的历史，加上五千年的文明，再加上更多其它的传说。这确确实实是一个巨大的巨大的取之不尽的一个题材库。

马：一提到这个又要提到，比如美国人拍了动画片《花木兰》，我们就很着急，觉得这是对我们原创题材的一种掠夺。这可能就是，对我们来说是一种鞭策，就是你必须加快你的发展速度，你才能保证这些东西不被人拿走，或者不被改得面目全非，你自己都不认识了。

孙：这个我有点不同看法。我觉得被拿走是好事，它是增加它的传播价值，一个东西被重复不是坏事，就是外国人把木兰这个题材把它给世界化了，成为一个现在国外流行文化当中的

一个标识性的东西，将来我们再用这个题材的时候，只会更容易，不会更陌生。因为已经被人熟知了。你把它变一种（方式），我们就有可能再一次用它。其实我们欢迎全球的人，来利用中国的文化，这个用不尽。而且利用的结果，当然是我们参与利用是最好，如果是先被别人利用了，我们以后再去利用，也没这个担心。

马：孙总是很乐观的，觉得中国几千年的文化储备是足够的。

孙：对。精神的这种财富和物质财富的最大差别，物质财富是取得尽、用得完的。

马：是一次性可以消耗掉的。

孙：精神财富是越用越多，越用越大。像希腊的神话传说，要不是因为它的文明广为传播，它那东西早就憋死了。所以我们对希腊文化的这种认知，才有了它每一个东西，在奥运会里面点一点，连中国的小朋友都看得懂，这是这么一个传说，这是丘比特，那是太阳神。但是你让美国的小朋友，去看看什么叫木兰，那是什么东西，不知道。我们有的时候有点盲目乐观，说中国的这些文化别人都知道很多，（其实）很少。我曾经写过一篇文章，说美国人对中国文化的了解就是长城和中餐馆。中餐馆里那种特别恶俗的那种方式，让他认为是中国的文化符号。他没有渠道去看。好不容易有了一个李小龙了，知道中国的功夫，然后又有了李连杰，这些人都是传播中国文化的。然后他们来拍中国的武侠片，非但没有把我们中国的武侠文化给拍没了，肯定是拍高了，或者是增加了美国观众对它的认同，才会有这样的现象。我觉得这是好事儿，我们应该举双手欢迎他们来利用我们的文化资源。用不尽！

马：我觉得你说得特别好！用我们的文化资源帮我们去做宣传是一回事儿，来占领我们的市场是另外一回事儿。对待他们这种企业的进入，比如说如果在你还没有成熟的时候，它以大资金和大的投资气魄占领了你的市场，那个时候你想挽回是不是就困难了。

孙：这个比那个要严重得多，因为市场当然了就是说，也应该这样看，就是他来帮我们开荒，我们最后把他开完荒的结果，如果我们做得更高层次，这是一种积极的想法。还有一种想法是真被它占领了，我对这个也不担心，首先第一个事情就是说，中国人是永远以吃中国文化

吃中餐为主。洋人永远烧不了中餐。还得用中国的题材，用中国人来服务于中国。这个主动性永远在中方。当然在一个阶段，我们得拿阶段来说，在初始阶段，民族工业、民族的文化产业会受到很大的冲击，就像韩国。韩国刚开始，并没有什么文化保护主义。好莱坞的电影长驱直入，导致了韩国电影在一个时期内几乎到了零，没人再敢拍了。现在你看看，现在它培养了什么呢？培养了观众的兴趣，它培养了年轻的二十多岁的男女必须到电影院里去谈恋爱，拿着玫瑰花。我那一次跟中影集团的总裁一起去韩国。星期四晚上两点钟，我去了一家有九块银幕的影院。我们去觉得很别扭，因为全都是这么年轻的人在那儿看电影。满的。我们还买不到票。这种市场习惯是谁培养的呢？是好莱坞帮助培养的。但是现在最卖座的电影是什么呢？韩国自己的电影。因为韩国人最终还是要看自己的东西，中国人最终还是要看中国自己的东西。所以它有一个阶段性的曲折，我们没有它长驱直入，它把我们挤得没了，然后我们再顽强反击，让中国自主的能力和中国本身对自己文化的需求慢慢占上风。它有一个起伏。我们看到的远景是中国的文化是不可战胜的，中国的文化市场是绝不可能被侵占的。

马：韩国的电影市场现在是特别多人愿意举的一个例子，因为它给了我们信心。但是我想在好莱坞电影帮它完成了初步的普及工作，培养了观众进电影院的习惯之后，韩国的文化产业制定产业政策的部门，也应该不是守株待兔，也不是等着韩国电影自己长。他们在那个阶段做了什么？

孙：他们也有配额制度。包括最近有些韩国著名的影星，在抗议韩国政府对外来电影的配额在增加、放大。它对民族文化产业还是有保护政策的，这个保护政策多和少，它是有调整的。当然我觉得它也有一个，比如讲如果当年的《泰坦尼克号》不进入中国的话，中国很长一段时间内很多人都不意识到电影的存在。就是说我们一方面看到《泰坦尼克号》为代表的美国好莱坞文化对中国的冲击，同时也看得到它点燃了中国观众对电影这种消费形态的再次的热望——原来有些东西是必须在电影院才能看的。也点醒了很多以文人的心态玩电影的这些小导演们，和一些不负责任的电影导演们当中想玩票的心态。你必须按照商业的原则符合观众的消费需求来认认真真地拍电影了。这才有了这近三年来，前三甲全是国产影片。一方面中国的电影还不容乐观，第二方面你也可以看它的希望无限，前三甲全是中国自己的电影。好莱坞大片比不上了，《金刚》也没有比过《无极》。尽管骂《无极》的人这么多，毕竟它是一个消费现象来讲它是一个成功的，就是国产大片战胜了好莱坞大片，对不对？我们从宣传形态上、从产品的市场表现，我们不讲它的文化表现，我们讲它的市场表现，它就是成功的。

马：应该说我们的宣传手段也借鉴了很多别人的宣传手段。

孙：那当然了。他山之石、可以攻玉嘛。我们学了好莱坞的办法来做，最终我们把好莱坞赶到一个角落里，你就应该占我们一个特别小的环节。不是用文化限制你，是你进来了你也占不了主流。这才是我们中国文化有自信心的一种心态。

金：当然这个路可能还很长。一方面像韩国，比方说韩流进到中国，他们有很多的措施。韩国文化振兴院，在这里做的一些工作，强力的推行和推进产业的发展

孙：扶持、贴补。

金：你比方说我们刚才讲过的游戏产业，韩国的游戏产业国家有很多政策。一个国家二百多所学校，开了游戏这一类的专业，那你想它这个产业会以什么样的形态发展？

马：它不是误打误撞的结果，是一个策略执行到一定阶段必然产生的一个结果。

金：一方面是市场，另一方面有整体的国家的规划和策略在里面。

孙：就是规划策略和这个产业格局和分阶段实施这些产业格局的这些推进，和对文化产业的这种扶持的具体的这些方法，这都导致韩国的文化产业在很短的时间内，在很低的起点下，有了这么大规模，这么快速度的一个发展。这是特别值得中国学习。因为我们也给，比如讲咱们北京市政府提供一些建议的时候，我们也考虑到虽然目前现在全球范围内，美国的文化出口占了全球市场的70％多，但是他们的经验可能跟韩国的经验相比，韩国的经验更实用。因为韩国的起点，韩国的社会形态，和韩国的经验当中适合中国的部分更多，所以我们应该更多地向韩国，不是说崇拜韩流的文化产品，而是学习它的一些民族精神、国家政策，和做文化的一些方法。把这些方法学了以后，你抱怨韩流入侵中国是没有用的，只有自己把自己的文化产业做强了，让汉流打回去才行。我们在韩国就说，不但韩流入侵，我们要汉流加倍。肯定是这样子的。

马：谢谢你们两位。最后我特别想把这两件东西，送给你们两位，这件价值高的要送给金教授，因为金教授是总结这方面的学者，希望您从这只杯子里面，帮我们总结出更多的规律。为我们国家文化创意产业的发展，提供良好的理论基础。这只杯子虽然便宜一点，但是应该给孙总，因为您有点石成金的手，希望它有一天能够附加值提高到这个程度，对您的企业、对这个社会都会是一个非常好的结果。谢谢大家收看这一期的《文化访谈录》。下周见。